Mercado Publicitário: Os Novos Desafios

Pedro Paiva

Publicitário é rico. É o que quase sempre escuto, quando digo que trabalho com propaganda. Infelizmente, essa é uma imagem falha, mas que ainda reside na cabeça de muitas pessoas. Provavelmente, resultado dos bons tempos da atividade no Brasil, as décadas de 70 e 80, onde alguns profissionais se consagraram e fizeram grandes fortunas, graças ao feroz apetite das empresas pela conquista de mercado e preferência do consumidor.

Quem nunca ouviu falar de "Nizan Guanaes" ou "Washington Olivetto", cuja agência, W/Brasil, virou até música de Jorge Ben Jor?

O jeito extrovertido, brincalhão e criativo do Brasileiro traduziu-se na propaganda, que logo tornou-se uma das mais premiadas do mundo em festivais internacionais, como o famoso "Festival de Cannes".

Ganhava-se (alguns ainda ganham) muito. Vinte por cento de toda a verba investida pelos anunciantes, cifras com muitos zeros do lado direito, iam direto para os cofres das agências de publicidade (e bolsos dos publicitários), pois esse era (e pasmem, oficialmente ainda é) o sistema de remuneração adotado pelo mercado.

Hoje já não se vê mais tantos publicitários desfilando de gravatas coloridas e dirigindo Porshes por aí. O mercado mudou. As agências, que antes "cobravam" todas a mesma coisa por seus serviços, acabaram tendo que ceder à concorrência e começado a oferecer descontos a seus clientes, através de um "retorno" desse percentual a que tinham direito. Foi aí que começou a "canibalização". A briga pelos maiores clientes resultou em uma margem cada vez menor para as empresas do ramo e os maiores anunciantes acabaram concentrados em poucas grandes agências.

Para piorar, começam a chegar ao país os "bureaus de mídia", já comuns nos Estados Unidos e principais países da Europa. São empresas especializadas na escolha e compra de espaços publicitários nos veículos de comunicação, que cobram por este serviço uma comissão muito inferior aos vinte por cento, antes usual às agências de propaganda.

Sem mais poder contar com esta forma de remuneração, já prejudicada pela própria concorrência entre agências, estas começam a ser obrigadas a encontrar novas formas de receita.

Algumas têm utilizado o sistema de "horas de trabalho", onde se calcula aproximadamente o tempo gasto pela equipe na execução daquele "job" e cobra-se do cliente de forma variada a cada trabalho executado.

Outras têm preferido utilizar o já mais usual sistema de "fee mensal", um valor fixo que dá ao anunciante o direito de contar com uma série de serviços da agência.

Os altos salários e a "vida boa" dos publicitários parecem estar com os dias contados. Ganhando cada vez menos e presenciando constantes demissões em massa nas grandes agências, têm ainda que aprender cada vez mais sobre o negócio de seus clientes e assistir aquela - antes tão valorizada - criatividade, perder lugar para o planejamento estratégico e otimização de investimentos.

Para sobreviver, as agências precisarão tornar-se cada vez mais verdadeiras parceiras de seus clientes, compreendendo todo o negócio e aplicando recursos de forma mais racional e direcionada, pois a verba de comunicação de massa das empresas anunciantes também tem perdido muito lugar para investimentos em CRM e marketing direto.

Aquelas que desejarem permanecer no campo de batalha terão que se adequar às novas tendências e criar diferenciais competitivos para manter e atrair clientes.

Talvez o futuro seja das agências múltiplas, que se propõe a atender todos os processos de comunicação de seus clientes, desenvolvendo não só a boa propaganda, mas também ações promocionais, de relacionamento e principalmente, resolver os problemas de seus clientes.

Ou não.